Wissenschaftler des IMM ausgezeichnet

Dipl-Hdl. Markus Kick, Dipl.-Kffr. Martina Littich, M.A., MBR, und Prof. Dr. Manfred Schwaiger vom Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMM) wurden für ihren Beitrag „The Effect of Corporate Reputation on Health Insurance Choices in a Public-Policy-Shaped Environment of Premium Equality“ auf der 31. Konferenz der Association for Marketing & Health Care Research in Park City, UT, USA mit dem Best Paper Award ausgezeichnet, der im Rahmen der Konferenz an eine herausragende Arbeit verliehen wird.

In ihrer empirischen Studie untersuchen die Wissenschaftler die Determinanten der Wahlentscheidung für eine gesetzliche Krankenversicherung. Hervorgerufen durch die im Jahre 2009 eingeführte Festsetzung einheitlicher Beitragssätze – und den damit verbundenen Wegfall des entscheidenden Informationssurrogates im Wahlprozess – werden in dieser Arbeit Differenzierungsmaßnahmen durch zusätzliche Tarifoptionen und Zusatzleistungen beleuchtet, vor allem aber wird der Einfluss der Unternehmensreputation auf die Wahlentscheidung quantifiziert. Die Ergebnisse zeigen, dass Satzungsleistungen und freiwillige Wahltarife hierbei die bedeutendsten Rollen einnehmen. Allerdings ist auch knapp ein Sechstel der Wahlentscheidung auf die Unternehmensmarke und damit die Reputation der Krankenkasse  zurückzuführen. Zudem zeigen sich deutliche Unterschiede in der wahrgenommenen Unternehmensreputation zwischen den einzelnen Kassen. Unternehmensreputation übernimmt somit einen nicht zu verachtenden Teil der Komplexitätsreduktion auf dem unübersichtlichen Krankenkassenmarkt und stellt ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für Krankenkassen dar. Diese Erkenntnisse bergen hilfreiche Implikationen für das Krankenkassenmarketing, das neben der Kommunikation von Produktattributen auch auf die Vermittlung der Unternehmensreputation Wert legen sollte.